El flujo de trabajo en el área de comercialización de un medio impreso: Visita a EL NACIONAL

Giacoma Capodiferro, Gerente Corporativo de Comercialización del periódico El Nacional, recibió el martes 06 de junio en la sede del medio a los participantes y colaboradores del Diplomado en Gerencia de Medios organizado por la Universidad Monteávila y Mediax – Gente de Medios. Capodiferro conversó con el grupo sobre el flujo de trabajo en el área de comercialización en el medio impreso y los cambios de la actualidad a los que han tenido que adaptarse, de diferentes formas, para poder seguir adelante con el trabajo de la empresa.

 

Comentó Capodiferro que para adaptarse y continuar con el flujo de trabajo a pesar de los cambios y de la crisis económica que afecta, particularmente a el área de comercialización de un medio, El Nacional se ha replanteado los modelos de negocio resultando en diferentes propósitos y nuevos objetivos. En primer lugar, han puesto en práctica nuevas formas de distribución inteligente de sus productos. En este sentido, se han implementado nuevos puntos de distribución en los que existen más probabilidades de compra y venta de los productos de El Nacional. Entre los puntos inteligentes implementados están las ventas en restaurantes, hoteles, universidades, etc. En cuanto a la publicidad impresa, El Nacional se plantea opciones diferenciadoras para sus clientes como lo son las portadas falsas, medias solapas y avisos disruptivos que rompan con lo convencional. Asimismo, el sampling, o envío de pruebas del producto de forma gratuita al canal de subscriptores, y la vestimenta de las promotoras son también opciones diferenciadoras que permiten atender a nuevos negocios. Capodiferro recalcó que todas las opciones diferenciadoras en el tipo de publicidad que se le brinda al cliente siempre va acompañada de buenos y originales contenidos pues este sigue siendo lo más importante para el medio.

 

El consumidor, contó Capodiferro, ahora juega un rol muy importante para el medio al tomar en cuenta el tipo de contenidos que se publican. Ahora el consumidor no es tan solo receptor del contenido, sino que interactúa con el medio participando de los contenidos publicados compartiendo lo que considera interesante. Esto, por supuesto, se lleva a cabo de una manera evidente y dinámica en el mundo digital. En este nuevo mundo de tecnologías los consumidores, y también los medios, están activos todos los días y a todas las horas, y esto permite a los medios conocer mejor a sus consumidores y comprenden cuáles son los mejores contenidos para ellos.

 

En el área de comercialización de los espacios se ha ido adaptando y cambiando con el mundo. Contó Capodiferro que se utilizaban las fuerzas de venta disgregadas y especializadas en El Nacional impreso y posteriormente en la parte digital. En la actualidad, el medio cuenta con una fuerza de venta multiplataforma que se adapta a todas las plataformas a través de las cuales los consumidores obtienen la información brindada. Asimismo, se comercializan también espacios fijos y espacios fijos compartidos. Actualmente se hacen las ventas a través del CPM – o costo por mil – por el que se venden los espacios con base en lo que cuesta mostrar un anuncio a mil espectadores. Sin embargo, El Nacional se adaptará a la modalidad de CPC – o costo por clic – en el que el anunciante no paga en función de la audiencia que ve su anuncio, sino en función del usuario que responde al anuncio realizando un clic.

 

En cuanto al auge del mundo digital, El Nacional comprende que ahora los consumidores no necesitan de los grandes medios para obtener la información que quieren o necesitan sobre determinados asuntos. De esta manera, los grandes medios han de proponerse el desarrollo de contenidos profundos y de calidad que puedan diferenciarse de la información superficial y fragmentada que pueden aportar otros usuarios a través de las redes sociales. Es así como El Nacional se dedica al desarrollo de videos y otras formas de elaboración de contenidos originales como el que puede verse en la página Eme de Mujer que, además, está franquiciada en otros países de Latinoamérica.

 

En este orden de ideas, recalcó Capodiferro que, si bien se dedican muchos esfuerzos al desarrollo de buenas estrategias digitales para los portales web y las redes sociales, su producto principal sigue siendo el periódico impreso. Es así como en El Nacional la estrategia del contenido de los medios impresos no cuenta con direccionar a los lectores a los portales digitales, todo lo contrario. A través de las publicaciones por la página web y las redes sociales, se busca más bien hacer un abre boca para lo que luego será publicado en formato impreso. De esta manera el usuario de los formatos digitales sentirá interés en el contenido y procederá a comprar el periódico impreso para poder enriquecer los conocimientos que ya obtuvo por la información brindada vía digital.

 

Otro de los aspectos que el medio ha tomado en cuenta para la superación de los obstáculos que traen los cambios y la crisis económica y social en el país, es la reevaluación de la competencia. Cada día El Nacional pierde los competidores con los que se comparaban durante años pues muchos de los actores de la comunicación por medios impresos se han retirado del mercado por las dificultades que trae consigo la crisis. Sin embargo, esto no quiere decir que el medio se quede sin competencia. Ahora existen nuevos medios que representan igualmente una competencia para el periódico, entre ellos portales digitales de noticias, usuarios en redes sociales e incluso estaciones de radio y vallas publicitarias. Cuando se hace la reevaluación de los nuevos competidores, dijo Capodiferro que la estrategia de El Nacional es ensalzar las ventajas competitivas de su empresa y hacerlas brillas en comparación a las diferentes características de los competidores.

 

El manejo de la cartera de clientes también ha representado cambios para el área de la comercialización de El Nacional. Esa cartera de clientes, como los competidores, ha ido cambiando en muchos aspectos. Algunos clientes se han retirado del mercado mientras otros emprendedores con nuevos productos han surgido con contenidos y plataformas originales. Tomando esto en cuenta, El Nacional se ha empeñado en poner mucha atención y cuidado a esos nuevos clientes que han enriquecido la cartera de contactos para poder ser el medio ideal para sus publicidades. Se cuidan especialmente a los nuevos clientes pues, al ser primerizos en cuanto a la publicidad en medios impresos, se les debe llevar de la mano y mostrarle los caminos más apropiados y ventajosos para el desarrollo y publicación de sus publicidades en El Nacional. También se manejan estrategias de precios y financieras diferentes para estos nuevos clientes para poder brindarles beneficios que sean a la vez fructíferos a largo plazo para el periódico.

 

Frente a todos los cambios mencionados, El Nacional se ha reinventado de diversas formas que han resultado positivas para el medio. Entre las estrategias de reinvención está el rediseño que se hizo del periódico, tanto en formato impreso como en la página web. Parte de la estrategia de rediseño representó un sacrificio en la paginación en el formato impreso pues los esfuerzos financieros se han enfocado más en la circulación del periódico. Asimismo, El Nacional ha dedicado grandes esfuerzos al desarrollo de nuevos productos como la página web Eme de Mujer, dirigida – por supuesto – a un target exclusivamente femenino, y Ovación Deporte que se dirige a un público masculino. Ambos productos han dado resultados pues entran en un nicho particular y tienen un target específico, lo que genera entonces mucho interés de parte de las audiencias a las que son dirigidos y hacen entonces que los consumidores se sientan mucho más identificados con la marca.

 

Reconoció Capodiferro que El Nacional aún tiene muchas cosas por hacer para adaptarse mejor a los tiempos de hoy y para seguir creciendo como uno de los medios impresos más importantes en el país. Entre los cambios a venir, mencionó que se trabajará en formas y estilos de redacción que sepan responder al target específico, diferenciando la redacción para el producto impreso y la que es para los productos digitales. También buscará El Nacional el crecimiento en el canal de subscriptores de los productos digitales del periódico. Estos cambios se trabajan en el medio con mucha dedicación pues, en vista de la aceleración de los cambios en el mundo, El Nacional ha aceptado que debe cambiar con él para no morir en el pasado.

 

Para finalizar con la visita a El Nacional, el grupo de participantes del Diplomado en Gerencia de Medios organizado por la Universidad Monteávila y Mediax – Gente de Medios – disfrutó de un recorrido por las instalaciones de la empresa que fue dirigido por Jorge Lozada, analista de comunicaciones y eventos. En el recorrido los invitados pudieron apreciar de las instalaciones en las que cientos de trabajadores laboran el día a día para transmitir, de manera innovadora y original, noticias y eventualidades nacionales e internacionales de diversa índole, siempre en aras de hacer conocer la verdad a los Venezolanos a través de la alta calidad periodística que se produce dentro de sus paredes.

Valentina Pérez Muskus

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